Менюто като инструмент на маркетинга – защо това не бива да бъде подценявана тема за ресторантьорите
Добрият дизайн на менюто на ресторанта е повече от списък с ястия, съставен да предлага разумно разнообразие на храна според вкусовете и желанията на посетителите. Менюто е стратегически маркетингов инструмент. То има потенциала да създава и да предоставя стойност за посетителите, като им помага да направят информиран избор, като предава идентичността на ресторанта и като влияе върху решенията им за посещение, хранене и покупка. Ефективният дизайн на менюто взема предвид ценообразуването, визуалната привлекателност, персонализирането на ресторантьорската услуга, разказването на истории за нея, за да послужи за по-добро цялостно клиентско изживяване при хранене и за изграждане на лоялност.
Като средство за предоставяне на стойност и за въздействие върху поведението на посетителите, менюто се превръща в ефективен маркетингов инструмент.
Менюто е предметно доказателство за ресторантьорската услуга
То е витрина, на която ресторантът излага предлаганата на посетителя стойност под формата на продуктно предложение. Менюто показва разнообразието от ястия и напитки. То е визуалното представяне на стойностното предложение, което позволява на посетителите да намират неща, които съответстват на предпочитанията им
Менюто комуникира ценовата стратегия на ресторанта
Ценообразуването на менюто е ключов аспект на маркетинга. В този случай то позиционира ресторанта спрямо конкурентите или в сегмента на производство при ниски разходи, или като предоставяне на ресторантьорска услуга от висок клас. Начинът на ценообразуване на ястията и напитките влияе върху възприемането на стойността.
Менюто вмества идентичността на ресторанта, брандинга
Описанията, изображенията и общият графичен дизайн могат да извикват емоции у посетителите и да създават незабравимо клиентско изживяване. Това е възможност да се разкаже историята (storytelling) на ресторанта и да се установи уникалната му идентичност.
Визуалната привлекателност на менюто пряко се отнася до висококачествената фотография на храната, която може да повлияе върху избора на посетителя. Тя прави артикулите на менюто освен апетитни и привлекателни – разпознати и желани, като част от възприемането на ресторантьорската услуга. Визуалната привлекателност играе значима роля при влиянието на изборите на клиентите.
Менюто поставя акцент или подчертава специалните ястия и напитки
Така се промотират дневни, месечни, сезонни, happy hour артикули. Тези промоционни техники създадат у посетителя чувство на ексклузивност, защо не и на спешност, като целят да го привлекат да опита в ресторанта нещо ново, нещо характерно, нещо локално или национално. Менюто може да бъде проектирано стратегически, така че да насърчава кръстосани продажби (cross-selling) и продажби с увеличаване на стойността (upselling). Например, разполагането на ястия с висок марж (надценка) във „фокусните точки“ по страниците, използването на привлекателни описания или предлагането на комбинации от ястия води до стимулиране и увеличаване на продажбите.
Менюто показва отношение към хранителните навици на посетителите
То включва информация за хранителни навици, като веган, вегетариански, без глутен, с подсладители или информация за алергени, което показва, че ресторантът отчита предпочитанията и здравето на клиентите. Това може да бъде мощен аргумент за клиенти, грижещи се за здравето си.
Като маркетингов инструмент, менюто може да е подчинено на персонализацията. Използването на данни за клиентите, базирани на предходни техни поръчки или предпочитания, намира отражение в персонализацията на менюто. По същество тя има пряко въздействие върху възприетата от посетителя стойност, тъй като предоставя индивидуализирани възможни варианти на ястия.
Менюто в същото време е инструмент за управление на взаимоотношенията с посетителите чрез промотирането на програми за лоялност, на специални предложения, насърчавайки повторното им посещение на ресторанта.
Меню и разказване на истории
Чрез използването на менюто за разказване на истории (storytelling) за ястията, за произхода им, за процесите и технологията на приготвянето им, то може да насърчи любопитство то и желанието на посетителите да ги предпочитат, да ги вкусят и да разпространят мнението си за тях. Подобно насочено моделиране на очакванията се отразява върху имиджа на ресторанта и предлаганата услуга.
Обобщение
Казаното дотук не изчерпва посоките на приложимост на менюто за маркетинговите продажбените цели на ресторанта. Менюто, като обект на дигиталния маркетинг, разширява глобално възможностите за дизайн и маркетиране на ресторантьорската услуга.
